Новая глобальная стратегия маркетинговых коммуникаций Volkswagen

• К 2020 году марка Volkswagen намерена повысить эффективность маркетинговых коммуникаций ориентировочно на 30%
• Доля цифровых медиа в общем объеме используемых площадок к 2020 году вырастет почти до 50%
• Количество партнерских агентств в глобальной сети марки будет сокращено в десять раз
  

К 2020 году Volkswagen планирует повысить эффективность маркетинговой деятельности ориентировочно на 30%, при этом выделяемый на реализацию маркетинговых программ бюджет останется на прежнем уровне и составит 1.5 млрд евро. Доля цифровых медиа в общем объеме используемых площадок к 2020 году достигнет почти 50% – в 2015 году этот показатель составлял лишь 25%. Подход к взаимодействию с клиентами будет становиться все более персонализированным, а количество таких элементов коммуникации, как видеоролики или рекламные модули, вырастет ориентировочно в пять раз. В перспективе Volkswagen намерен сократить количество агентств в глобальной сети марки с нынешних сорока до трех ведущих партнеров. Omnicom Group будет отвечать за Европу и Южную Америку, WPP будет функционировать в Северной Америке, а Cheil продолжит продвигать марку Volkswagen в Китае.

С 2019 года Volkswagen объединит свою маркетинговую деятельность в данных регионах под руководством четырех новых глобальных маркетинговых офисов, которые будут созданы в Берлине, Нью-Йорке, Сан-Паулу и Пекине. Четыре центра соберут под одной крышей самых креативных людей. В каждом случае команды численностью от 100 до 200 человек будут работать над созданием кампаний с использованием комплексного межфункционального подхода, создавать контент для всех этапов – от стратегии до реализации и распределения. Такой подход впервые сделает возможным запуск глобальных акций.

Юрген Штакманн (Jürgen Stackmann), член правления марки Volkswagen, ответственный за продажи и маркетинг, отмечает: «Управление станет более оперативным и централизованным. С помощью новых партнерств мы сможем добиться беспрецедентно высокого уровня эффективности внедрения инноваций в сфере маркетинга. Благодаря более сфокусированной деятельности агентств и расширенному использованию цифровых решений мы добьемся еще более высоких результатов. Масштабная и грандиозная трансформация Volkswagen, которая начнется в следующем году с представлением модели ID, коренным образом изменит и нашу маркетинговую деятельность».

Йохен Зенгпиль (Jochen Sengpiehl), директор по маркетингу Volkswagen Легковые автомобили, отмечает: «В перспективе, благодаря нашей новой стратегии продаж мы сможем осуществлять прямую коммуникацию с клиентом. Ранее на прямой контакт с клиентом в основном выходили дилеры. В будущем мы сможем персонализировать наши предложения в гораздо большей степени».

В будущем управление прямой коммуникацией между Volkswagen и клиентами будет осуществлять персональный идентификатор клиента, который будет внедрен в 2020 году вместе с новой стратегией продаж марки. Это также позволит реализовать комплексное индивидуализированное обслуживание клиента во всех точках контакта с маркой Volkswagen, в том числе в сфере маркетинга. Ключевая роль отводится анализу и использованию маркетинговых данных и данных клиента, а также развернутому использованию продвинутых цифровых инструментов и искусственного интеллекта.

Изменения в маркетинговой политике затронут четыре основных направления. 

В сфере развития продукта ключевой темой 2019 года станет дебют Golf восьмого поколения и новой электрической модели ID. Обе модели предоставят клиентам широкие возможности подключения индивидуальных цифровых сервисов непосредственно из автомобиля. 

Далее, Volkswagen планирует представить новые цифровые платформы, в том числе новую платформу онлайн-продаж для использования сервиса We и цифровой службы доставки We Deliver. Совместно с компанией diconium Volkswagen разрабатывает платформу реализации, где в перспективе клиенты смогут по мере необходимости приобретать различные функции для подключенных автомобилей, а также управлять их работой. По прогнозам, число посетителей глобального сайта марки только в одном 2020 году составит 360 миллионов, что на 70% больше показателя 2015 года.

Новые активности марки, такие как партнерство с DFB и UEFA, также потребуют разработки и использования новых подходов в маркетинге. 

Наконец, новый дизайн марки, призванный освежить и модернизировать облик Volkswagen в следующем году, вероятно, будет представлен весной.